竞争情报--企业发展的灵魂

王英
(信息产业部电子第52研究所 杭州 310012)

    随着社会主义市场经济体制的逐步完善和全球经济一体化、集团化的加速发展，我国企业将面临越来越激烈的市场竞争，企业信息化的进程也将不断加快。我国原有的传统情报运作已不适应形势的发展，因此现有情报系统必然将向竞争情报系统演化。毋庸置疑，企业首先必须解决的是生存，这是一种无所不在的危机感，这是在我们在机关工作时所无法体会的。企业会把效益放在重要的位置，说是短期行为也好或急功近利也好，还是归结为企业行为吧。这有它的合理性，因此，科技情报工作一定要与企业发展紧密结合，要着重于解决现实问题，不要试图给老总勾画10年后的美妙前景，尤其当我们并不在微软这样的大公司里。
    1.何谓竞争情报
    谈到竞争情报就不得不提及竞争情报的概念及其产生过程。"竞争情报"这一概念，首先来自于国外的"competitive intelligence"一词，翻译为中文，称之为"竞争情报"，一般指竞争主体为保持竞争优势所需要的一切有关竞争对手和竞争环境的情报，广义上也包含相关的情报活动。对竞争情报的概念，联合国工发组织(UNIDo)对其的解释是："对一个企业来说，外部环境中的任何变化，包括技术的、经济的以及政治等因素，都可能对企业的利益乃至其生存产生重大影响。如果能通过'阅读'早期的预警信号，发现并预知这些可能的变化，就可以利用所剩的时间，预先采取相应的措施避开威胁，寻求新的发展机遇，这种能力在当今社会中正变得越来越至关重要。竞争情报有狭义和广义之情报,竞争情报的出现可能有很长的历史，但真正提出"竞争情报"这一概念的时间则不过30多年，而这期间市场经济的竞争却异常激烈，从时间上对情报的需求程度已非过去大工业市场经济时代所能比拟的，竞争对手之间的竞争越来越残酷，竞争企业的管理决策层对情报的需求较之以往更迫切、更有针对性和实效性。狭义的竞争情报主要指与竞争相关的一切情报；广义的竞争情报则指为了提高竞争力而进行的一切情报活动，既包括情报产品，也包括活动过程。
    竞争情报的产生，首先来自于经济活动中的市场竞争，从此意义上讲，有市场竞争 者，就必定有相应的竞争情报。竞争情报是市场经济条件下竞争参与者为保持自己在市场上的优势，在市场角逐过程中为实现增加利润或避免利润下降所需要获取的有关竞争对手或竞争环境的情报。由此可见，竞争情报是竞争主体在市场竞争过程中的一种活动或情报产品。它伴随着市场竞争活动而产生，是市场竞争的产物。基于现代竞争理论，市场竞争中的企业可分为先锋企业和跟进企业。其行为又可分为"突进行动"和'"追踪反应"两类。在市场经济的竞争环境中，由于竞争主体和竞争行为的不同，其对竞争情报的需要也有不同的表现。
    在先锋企业的"突进行动"上，企业对竞争情报的需求主要体现在产品创新、市场新需求的调研和分析技术革新、管理革新等方面。而在跟进企业的"追踪反应"上，企业对竞争情报的需求主要体现在竞争对手情报、价格情报、市场细分调研与分析、完善产品质量、提供新产品、提高服务质量、市场广告与营业员营销活动调研分析、成本管理等方面。
    2.竞争情报的内容
    由此可知，由于竞争企业处于竞争活动的不同阶段，故对竞争情报的需求内容存在着明显的差异，这可从竞争企业自身的经营战略中体现出对竞争情报的需求。在竞争企业的市场竞争活动中，竞争情报的定位首先是为企业战略管理层服务，而情报定位则是为企业的管理层和业务操作层服务的，因而体现出竞争情报的重要性。反映竞争企业经营战略的竞争情报内容主要体现在：
    (1)总体经营战略、目标和政策竞争情报；
    (2)产品和服务竞争情报；
    (3)定价竞争情报；
    (4)销售和市场营销竞争情报；
    (5)技术服务竞争情报;
    (6)运行管理竞争情报；
    (7)成本地位竞争情报；
    (8)研究与工程竞争情报；
    (9)财政竞争情报；
    (10)组织结构竞争情报；
    (11)管理层与董事会竞争情报；
    (12)在顾客与竞争者中的市场形象竞争情报；
    (13)总体评价竞争情报。
    这是都是情报人员的工作内容。
    3.竞争情报信息源分析
    我们情报人员应该及时了解不同的竞争企业，其竞争情报需求不同，竞争企业的不同经 营战略阶段的竞争情报的需求也不同，而了解与掌握竞争对手和竞争环境的情报，更是每一 个竞争企业所必需的。因为宏观环境的政治和经济变化决定了一个企业的生存与发展，而微 观环境的掌握与控制，也同样涉及一个企业的生存与发展。因此竞争企业的竞争情报的情报 源分布广泛。据国外的统计调查表明，竞争情报部门的职能主要体现在：战略规划占27％， 市场研究占25％，信息服务占17%。但从广泛性角度分析情报源的话，不同的竞争企业，其 竞争情报需求有较大的差异。
    竞争情报源的信息来源有：
    (1)一般状况竞争情报源，如经济态势、产业政策、同行业企业数量及分布、竞争企业的 数量及市场占有率、主要竞争对手、主要竞争对手的目标、主要竞争对手的营销组织、主要竞争对手的财务状况、主要竞争对手的优缺点、潜在的竞争对手等。
    (2)主要竞争产品状况竞 争情报源，如产品项目、产品特征、市场 份额、售后服务、新产品开发、客户忠诚度、价格、成本、过去价格变动分析、未来价格趋势等。
    (3)主要竞争对手的行销状况竞争情报源，如营销方式及组织、销售渠道管理及中间商实 力、营销实力、交易条件、广告预算、广告效果、促销活动及效果、公共关系与政府关系等。
    竞争情报源的信息收集和我们传统情报基本一致，主要分为公开情报源、调研情报源、非公开情报源3类。公开情报源多为专业期刊、报纸、竞争对手出版物、互联网主页、专利、标准规范、会议资料、展览会、数据库等。调研情报源多为竞争情报部门组织的市场调研活动所采集的分析报告和数据以及来自行业协会和咨询公司的分析报告。非公开情报源多为企业内部信息和外部竞争对手与竞争环境的信息。企业内部信息为企业运行数据，多来自企业自身业务MIS(管理信息系统)数据库的数据及对其进行统计分析产生的分析数据，企业自身完整的信息是竞争情报分析所不可缺少的，如财务报告、生产成本报告、生产效率报告、库存及流动率报告、营销组织与方式报告、区域市场分析报告、销售渠道分析报告、最终消费者信息报告等等；收集竞争对手非公开信息所产生的分析报告，如市场占有率报告、消费者评价报告、销售商品周转率报告、分销渠道分析报告、价格变动分析报告、促销活动分析报告等等；竞争环境的信息源如政治与行业政策分析报告等。因此，对于竞争情报源的重要数据，还体现在各类正确的分析数据之上，分析方法和数据处理方法也将影响竞争情报的正确性。当然，上述某些信息的收集对我们情报人员来说有较大的难度。
    以上简单介绍了何谓竞争情报，从中不难看出这正是我国需要的情报管理模式。
    4.我国如何发展竞争情报
    目前，我国的竞争情报活动基本上仍停留在研究机构的研究与小范围服务上，绝大多数企业对此概念和其作用、功能、意义与运作则几无所知。21世纪，我国已加入WTO，国内的市场很快将受到与国际贸易接轨后的强烈冲击，企业间的竞争被从国内市场拉上了国际市场，企业对竞争情报的需求将表现出强烈的要求，不仅要求情报获取更加准确、及时，而且对竞争情报内容的系统性、分析预测的准确性提出了 更高的要求，依赖性也越来越大。我国企业的运作要想在市场竞争中立于不败之地，首先要确立竞争情报体系在企业竞争中的主导作用和决定性的地位，必须建立以市场需求为导向的研发机制，以客户满意为导向的市场营销服务体系，以合理物流为导向的生产储运体系，降低成本，提高质量和资金周转速率，提高人力资源素质，及时分析市场变化和竞争对手变化的情报，确保竞争情报为企业决策与管理服务，使企业对竞争情报的认识与操作有深刻的理解。
    5.我国建立竞争情报系统的现实意义
    世界经济正向全球化方向发展，我国加人世界贸易组织后将直接面对跨国公司的竞争压力。企业如何对迅速变化的市场环境、竞争威胁和客户要求做出反应，能否及时采取对策是制定企业经营战略的关键要素。如何选择和建立与企业相适应的竞争情报系统将是企业所面临的问题；完善和增强企业竞争情报系统在我所企业的市场战略决策中将发挥越来越重要的作用。
    对于我国而言，建立竞争情报系统的意义主要表现在以下3个方面。
    (1)帮助制定有效的竞争策略
    竞争情报系统的运行关键在于所情报人员和企业全体员工参与竞争情报的收集和分析系统的建立，只有掌握数据收集和分析的有效方法，并不断地进行分析，才能发现市场变化和竞争者的行动趋向，制定有效的竞争战略，使企业决策更加科学。
    (2)增强信息的互动性
    竞争情报系统的建立能加强企业内部和用户与竞争对手的信息流通，提高信息的利用率，增强信息的互动性。
    (3)参与国际市场竞争
    在一个成熟的市场，完善的竞争情报系统是企业获得市场优势的基础之一。掌握竞争情报的精髓，是企业了解国际市场变化、进入国际市场、参与国际化竞争的先决条件。
    6.更新知识 转变观念 加强情报意识
    情报人员在新形势下，需要学习许多必要的知识，比如竞争情报在企业风险管理中的实施。通过学习才能改变以前认为企业风险仅仅来自技术、市场、金融等方面的狭义认识，树立信息不充分也是风险产生的重要原因之一的观念，注重收集来自各种渠道的竞争情报，积极鼓励企业每个人提供和利用情报。转变企业内部信息只有"纵向"交流的旧模式，建立起企业内部纵横交错的立体信息交流模式。
    此外，情报人员更需要与企业研发人员密切联系，加强情报意识，真正了解竞争情报是新产品创新的来源学会如何寻找项目、发掘新产品。这是我们情报人员研究分析的重点。首先需要了解的是产生创新设想是开发新产品的第一步，有效地管理创新设想来源是提高企业产品开发力的关键之一，不少国外的成功企业(如3M、摩托罗拉公司等)都是有效管理产品创新设想来源的典范。那么，我国的高新技术企业在这方面情况如何呢?某大学老师采取实地参与、访谈和问卷调查相结合的方式，对北京中关村地区37家高新技术企业及1家外资企业的53种产品研究开发情况进行了详细调查，并依据大量的案例，对其新产品开发设想来源作了深入的分析研究。根据调查，在这38家企业的53种新产品创新设想来源中，点子来自"顾客"的比例最大，占31％，其它几种的比较分别为：企业内部28％、竞争者23％、供销商9％、高校成果7％、直接专利2％。下面就每一种来源结合具体公司的案例作些分析，以资有关企业学习。
    (1)直接来源于顾客 有31％来自于顾客的设想很直接，能够反映市场最现实的需求，例如科海数据通信公司根据找上门来的顾客的需求，开发出调制解调器(BM-01)等新产品；不过大多数公司对顾客需求的了解，都是主动上门去询问。例如北京中生生物工程技术公司，深入到医院与检验科，与化验师们共同探讨，开发出新产品--临床检验试剂盒，把新产品开发的风险降到了最低。以上两种都是通过与顾客的口头交流来产生新产品开发设想的，这是一种非常重要的形式。目前，国外已出现一种新的了解顾客需求的方法--观察法(empathic design)，这是一种能在激烈的市场竞争中创造性地开发出具有突破性产品的新办法。所谓观察法，是指在不打扰和不影响顾客的前提下，以各种方式观察顾客使用某种产品的过程，以及各种行为特点，进而开展分析研究，发现问题和需求，形成新产品的开发设想。
    (2)来源于企业内部 在新产品设想中，内部来源占了28％，这主要是指新产品的开发设想来源于企业各部门的员工。这类企业的典型代表是北大方正。1975年，在王选教授的带领下，北京大学跳过二、三代机汉字照排6统，直接研制国外尚属空白的四代机汉字照排系统。实践证明，方正之所以具有极大的活力，就因为公司内部始终保持技术上超前创新的设想来源。
    还有一种新产品创新设想来源于企业高层管理部门。如北京中安电子集团是公安部下属的一个新技术企业，受公安部委托，该公司成功地设计开发了公安系统所需的火警自动报警及联动控制系统。
    上述调查研究也发现了国内新技术企业的一些问题，如在内部来源这一项中，点子主要来自产品开发人员，其它部门提供的新产品设想很少。其实，生产部门、销售部门维修部门都可以成为新产品设想的重要来源。
    (3)来源于竞争者 所调查的38家企业从竞争者身上获得新产品设想来源的占23％，这主要是指模仿国外同类产品。从调研结果来分析，模仿创新是我国新技术企业追求低风险的结果，是目前它们参与国际竞争并且赢得优势的重目手段，同时也是加速我国技术扩散的有效方式。模仿创新主要有3种形式：①单纯模仿；②吸收国外产品中先进思想进行二次开发；③对国外产品进行改进。
    (4)来源于供销商 通过经销商与供销商来形成新产品创新的比例占9％。经销商作为销售产品的直接获利者，终日与顾客和产品打交道，最清楚哪个广家的哪种产品最好，什么型号的产品最受欢迎，现有产品的缺陷及顾客最需要什么样的产品等，而9％的低比例说明这次调查所涉及的新技术企业未能充分关注这一潜在的新产品设想来源。
    (5)来源于高校成果 北大方正的激光照排技术源于王选教授盟22年的研究成果；北大的另一种新产品--指纹识别系统也是源于北京林业大学的两位院士18年的研究成果。这些研究成果与市场接轨后，都产生了巨大的经济效益和社会效益。但是在新产品设想来源中，高校成果所占比例只有7％，表明我国需要在产学研相结合上下更大的功夫。
    (6)来源于专利 专利是最直接也是最直观的创新来源，该调查结果从一个侧面说明了大企业并不重视专利，它们较普遍地存在以下认识误区：①认为专利没有多大的商业价值；②认为专利转化成商品的过程风险比较大。
    当然上述的很多工作不是我们在短期内能完成的，这需要一个过程，需要我们在工作中不断学习、不断实践、不断提高，最终完善。

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